Se define como: “El conjunto de elementos y mensajes publicitarios que se realizan básicamente a través de los medios de comunicación”, sin embargo, una campaña no sólo es un conjunto de spots, carteles, material POP y demás promoinstrumentos que cotidianamente vemos por diferentes medios de comunicación. Detrás de cada anuncio existe un trabajo coordinado que permite convertir la labor creativa en una estrategia de comunicación. El camino comienza lógicamente por el anunciante, que es quien demanda el desarrollo de una campaña, para lanzar al mercado un nuevo producto, para reforzar la confianza de los consumidores en uno ya existente u otro objetivo.

 

Generalmente en las grandes firmas es el departamento de marketing quien se pone en contacto con una agencia publicitaria en busca de una idea que satisfaga la filosofía y objetivos de la empresa, pero en las pequeñas empresas seguramente el brieff se realizará con los dueños o directivos. La agencia pondrá en acción a sus creativos para que estos, teniendo en cuenta las directrices que marca la firma y los usos comunicativos de la audiencia, forjen lo que se convertirá en la idea central: el concepto creativo del spot.

 

El concepto creativo debe ser revisado a través de la historia que cuenta (Storyboard), y la forma en que funciona en cada promoinstrumento que es presentado -en forma de dummie- al anunciante para que de su aprobación. Si esto ocurre, la agencia creará el proyecto de campaña con los promoinstrumentos más adecuados y se pondrá en contacto con una productora o los freelancers requeridos.

 

Las productoras tienen como acometido la realización de los promoinstrumentos, por ejemplo un spot, un cartel, un tríptico y demás. Cuando se ha dado la edición final del promoinstrumento, éste ya está listo para ser transferido a cualquier formato audiovisual (Radio, TV, salas cinematográficas) o formatos impresos y multimedia, en el que pueda ser difundido.

 

Capítulo 2: Guía del proceso creativo

Un ordenamiento de las tareas para facilitar la labor creativa con la información requerida, se presenta en la siguiente guía de consulta que nos ha dado buenos resultados para elaborar publicidad entre los estudiantes de ciencias empresariales:

3. EL BRIEFF DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

El brieff es un concepto que hace referencia a la reunión entre el publicista y el anunciante, en donde se toman acuerdos, preparativos, medidas, conocimiento de lo realizado y los diferentes problemas que se puedan derivar de la creación, planificación, desarrollo y ejecución de una campaña de publicidad.

Aunque no existen maneras únicas de planear campañas publicitarias, es pertinente tener siempre en cuenta que durante el brieff se deben resolver la mayor parte de los requerimientos de información, iniciando con el conocimiento del producto o servicio que se publicitara.

Tampoco esta por demás que se pueda manejar otra información tal como:

Datos de producción y difusión de la campaña: Anunciante
Agencia publicitaria
Producto
Nombre de la campaña o del anuncio
Proinstrumentos que se solicitan
Proveeduría y producción
Postproducción
Medios de comunicación

En este ultimo punto, se describe en detalle el plan con los medios de comunicación seleccionados, así como sus costos: Radio y TV, Prensa, Salas Cinematográficas, Internet o en definitiva, cualquier medio audiovisual que se convierta en vehículo para llegar hasta el target.

4. LA CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA

En el siguiente ejemplo de creación de la publicidad para la firma “Inmobiliaria BRISA”, se ha establecido como el objetivo prioritario promocionar las ventajas de los conjuntos habitacionales con un mensaje que a futuro estimule la convicción y motive el acercamiento de los clientes. Para lograrlo el anunciante tiene previsto asignar un presupuesto de $ 5,325,000.00 que cubrirán los gastos de desarrollo, producción y difusión de la campaña, durante tres meses en mass media, de rating efectivo, tiraje y/o circulación verificada.

La ilustración de una ficha del brieff resume los principales acuerdos tomados en la reunión con el anunciante.

En esta ejemplificación crearemos un concepto creativo para comunicarnos con el target a través de medios impresos y específicamente, mediante la inserción de cromos en revistas populares.

 

5. LA INFORMACIÓN PARA LA CAMPAÑA

El desarrollo del mensaje y específicamente su concepto creativo, requieren obtener, organizar y analizar la información que pueda servirnos, que en el caso de este ejemplo, lo aportado por el anunciante se organizó en tres niveles:

a) Nivel de información del anunciante

Ejemplo:

BRISA es una empresa creadora de espacios que brindan una casa funcional y accesible, la experiencia adquirida por el trabajo continuo en desarrollos inmobiliarios, nos permiten ofrecer soluciones correctas a los problemas de vivienda.

BRISA ha desarrollado y comercializado más de 300 mil viviendas, por lo que más de 1 Millón de personas conocen y están satisfechas con la funcionalidad de nuestro tipo de vivienda. Esto nos coloca como lideres del mercado y una de las inmobiliarias de más prestigio. Además, tenemos en las 33 ciudades más dinámicas del país, donde se concentra el 63% de la población y se otorga el 75% de los créditos hipotecarios.

La construcción de la vivienda ofertada, requiere de atención en todos los aspectos de Diseño, Desarrollo, Construcción, Mercadotecnia, Comercialización y Entrega con lo cual generamos 4,120 empleos en nómina y 18 Mil empleos eventuales de obra.

Inmobiliaria BRISA ha sido distinguida con numerosos premios y reconocimientos como el de “Vivienda Popular de Calidad” que entrega la prestigiada “Asociación de Arquitectos y Diseñadores de Vivienda Urbana”.

b) Nivel de información de los conjuntos habitacionales

Ejemplo:

Inmobiliaria BRISA promueve los desarrollos inmobiliarios con el concepto de conjuntos habitacionales de espacios integrales, que además de módulos de viviendas, garantizan una oferta muy completa de servicios públicos, tales como: alcantarillado, agua potable, electrificación, alumbrado, áreas verdes y pavimentación.

Los conjuntos habitacionales adicionalmente ofrecen un valor agregado como su diseño urbanístico, con servicios adicionales de interés colectivo, tales como: unidades deportivas, colegios, centros comerciales y vigilancia las 24 horas.

c) Nivel de información de la vivienda BRISA

BRISA es también un concepto de vivienda que no sólo provee de un espacio funcional y una fachada atractiva, es un concepto de distinción.

 

En su diseño se involucra la armonía arquitectónica para hacer una vivienda agradable y fresca, con un espacio bien distribuido para entregar privacidad a cada miembro de la familia, generando con ello un valor afectivo inigualable.

Por eso BRISA es más que una vivienda distinta. Es como el cimiento de un hogar.

 

6. EJE PSICOLÓGICO DEL TARGET

Respecto a la definición del target, se analizó la información disponible de los créditos hipotecarios calificados por la Compañía Operadora de Créditos Financieros en los últimos dos años, obteniendo datos claves sobre el perfil del consumidor, hasta inferir un patrón típico de comportamiento que resumimos en la siguiente descripción:

 

Los demandantes son principalmente parejas de recién casados y familias jóvenes, entre 25 y 35 años, de hasta cuatro miembros.

De acuerdo al análisis de esta información es posible trazar el siguiente eje psicológico: “Los demandantes son jóvenes ambiciosos, llenos de esperanzas y de proyectos. Tipificamos a la esposa como un ama de casa dedicada, cariñosa y muy entusiasta, el esposo es una persona estable, disciplinada y trabajadora. Ambos se preocupan del bienestar de sus hijos y planean su futuro, aspirando a formar un hogar en un espacio fijo…

Es común que estos demandantes vivan con sus padres y ocasionalmente renten hasta encontrar una oportunidad para hacerse de una casa propia, por ello mantienen una comunicación y acuerdan sus decisiones.

7. OBJETIVOS Y RESPUESTA ESPERADA

El mensaje que se construirá se propone emplear la información disponible para conectar las ventajas de una Vivienda Brisa con el insight del target, sin la necesidad de un claim. Para codificar dramatizaremos una probable experiencia que nos facilite crear argumentos e identificar la información que debemos transmitir para lograr dos objetivos:

ü  Un objetivo de persuasión enfocado a caracterizar a la Vivienda BRISA como un hogar feliz, representado por una pareja decidida, que vive en un espacio familiar propio, confortable y seguro, en contraste con la imagen de una pareja desintegrada.

 

ü  Un objetivo de información enfocado a describir los conjuntos habitacionales como el concepto de calidad de vida de numerosos hogares felices.

Por el perfil y comportamiento del target, se espera que el concepto creativo provoque una respuesta compleja, que se expresara en la decisión de la pareja para adquirir una Vivienda BRISA.

En primer lugar presuponemos que en la respuesta esperada se manifestarán actitudes de la pareja involucrada, que surgen de dos tipos de influencias: la usuaria y la económica. La influencia usuaria deberá ser estimulada para valorar la conveniencia de una Vivienda BRISA, involucrando directamente la participación de la influencia económica, que a su vez será estimulada para decidir la compra.

En segundo lugar, la influencia usuaria se manejará dentro del concepto creativo con un conjunto de factores de estimulo negativos y apelaciones emocionales, que respondan al eje psicológico del target, en tanto que, la influencia económica será manejada, en contrapunto, con un conjunto de factores de estimulo positivos; a la desesperanza se le contrapondrá la libertad, a la infelicidad la firmeza de carácter.

 

8. EL CONCEPTO CREATIVO

El concepto creativo del mensaje será un escena representativa que contenga los estímulos que se emplean en el siguiente storyboard, escrito como un pasaje dramático en la vida de una pareja, para evidenciar claramente el uso de las factores de estimulo.

Los personajes:

Mujer: Muy sensible y de buenas intenciones, pero de carácter débil que impidió que sus sueños se hicieran realidad. El pesar y la pena le han causado una tristeza permanente, que se nota en su rostro, envejecido por los años.

Hombre: Pareja de ella, tipo joven, meditabundo y sensato, el ultimo día no pudo dormir, su rostro reflejaba el desanimo y la frustración, cerrando sus ojos evitaba que lo traicionaran las lagrimas. A pesar del dolor decidió hacer aquello que por algún tiempo había pensado… renunciar a su pareja para ir en buscar su la felicidad.

 

Además se considera que en la escena, los Padres de la mujer representan un papel importante porque son: Personas dominantes e impositivas, acostumbrados a que las cosas se hacen como ellos mandan, sin admitir discusión alguna.

El concepto creativo surgirá una vez que la mujer testimonia su desventura, recordando y lamentándose lo que no pudo ser.

 

9. EL STORYBOARD

Recree mentalmente la acción de los personajes en el storyboard:

Creí conocer tus inquietudes y cuando te ibas lejos para después volver, supuse que necesitabas instantes de privacidad. Yo te dejaba hacer lo que quisieras. Creí que no había razón para quejarte, y pensaba que éramos felices, que nunca habría inconformidad. Hacíamos viajes, íbamos al cine, dábamos paseos y nos hacíamos regalos. Más de lo que siempre hace una pareja. Pero tú querías algo más y no me lo decías“.

Tenías momentos en los que te acercabas a mí, me abrazabas y me decías cuanto me querías, que nunca habías sido tan feliz y no lo serías más que en ese momento ¿Qué más podía pedirle a la vida? Convivir con mis padres, mis hermanos y alguien como tú, en aquellos días me hacía sentir orgullo de mí misma, de ti, y de pasar juntos el resto de nuestras vidas“.

Pero tú querías algo más y no me lo decías. El último día me desperté con enorme sorpresa, el alboroto de una discusión rompió la frágil privacidad de la habitación. Supe que discutías con mis padres y había cosas que ya estaban empaquetadas. Parecía que ya no viviríamos allí. Me mirabas con el rostro desencajado y decías que no colaboraba, que no respetaba tus planes, que así nunca tendrías una familia. Yo me esforzaba por calmarte, por cederte mi sitio en aquel hogar, pero ya todo estaba escrito, las cosas eran tuyas, nada era mío. Me tomaste entre tus brazos y besaste mi frente, no quisiste verme a la cara y me dijiste que te irías porque aquí no habría más lugar que el que nos permitían. Aún sin comprender vi cerrarse la puerta tras de ti. Abatida estalle en un mar de llanto, con lágrimas que no brotaban de mis ojos, sino de mi alma“.

Han pasado los meses, los años y demasiado tarde comprendí lo que tú querías: Una familia tuya y mía. Hoy vivo en la soledad, con el recuerdo de tu sombra. Padezco de una vana esperanza, esa que no desaparece aunque uno cierre la puerta, creyendo cada día, que del otro lado, al abrir reaparecerás, sólo tú, para encender mi vida, una vez más“.

 

10. EL ARGUMENTO DEL MENSAJE

Un argumento construido para sintetizar el dramatismo del storyboard es: “LÁGRIMAS Y EUFORIA”, que recrea una emotividad comunicando a partir de los factores de estimulo contrapuestos que existen en el storyboard.

1). LÁGRIMAS representa pesadumbre, adversidad, dolor, la necesidad de encontrar atención, consuelo o esperanza y el sacrificio que se tiene en la búsqueda de algo.

2). EUFORIA representa un estado de ánimo propenso al optimismo, la sensación de bienestar o de la satisfacción por el logro de algo.

3). LÁGRIMAS Y EUFORIA se emplea como un copy que comunica una posición incomoda: la situación que enfrenta la persona al encontrarse entre la espada y la pared, entre la pesadumbre y el optimismo, entre lo deseable e indeseable, entre el desanimo y la dicha.

Analicemos enseguida la propuesta de codificación.

 

11. DESARROLLO DEL CONCEPTO CREATIVO

Examine detenidamente los aspectos relevantes de la argumentación creada.

 

1). Influencia usuaria: La influencia usuaria deberá ser estimulada representando en el concepto creativo a una mujer entre la espada y la pared, que puede sufrir la desesperanza y la pesadumbre al tomar una decisión equivocada. Para que el interlocutor transmita un rol proactivo en la valoración y conveniencia de una Vivienda BRISA, el concepto debe orientar la decisión de la influencia usuaria.

2). Influencia económica: Deberá ser representada en el concepto creativo como un tipo sensato pero de decisión firme, capaz de superar la adversidad para cumplir sus ideales, su actitud es el origen de la pesadumbre de la influencia usuaria, lo que motivaría el rol proactivo. Su influencia es determinante en la adquisición de una casa, sin embargo, para transmitir la importancia de su decisión, el interlocutor deberá aparecer dentro del concepto creativo decidido a buscar estabilidad, por supuesto, en camino a ser feliz..

La propuesta del concepto creativo debe enfatizar en una Vivienda BRISA como una oportunidad, sin representar la edificación y el espacio físico habitable sino la expectativa de un hogar, donde las personas encuentran armonía y paz, además la Vivienda BRISA se proyectará como una realidad objetiva que ofrece calidad de vida.

 

12. CODIFICACIÓN DEL CONCEPTO CREATIVO

Boceteando el Storyboard: “El Ultimo Día”.

 

 

2

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13. CONTINUACIÓN DE LA CODIFICACIÓN

La codificación de “Lágrimas y Euforia” evidentemente funcionará mejor empleando un código visual apuntalado por un código kinésico. Sin embargo, la problemática radica en cómo codificar aquello que se comunicará y que respuesta se espera.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14. EL DUMMIE DE UN IMPRESO

Finalmente, la codificación del concepto creativo se plasma un dummie, que es una representación previa del promoinstrumento diseñado, a fin de que se valore el funcionamiento de la comunicación. En esta ejemplificación se elaboraron un par de carteles complementarios, a los cuales habrá que agregarles información estratégica como datos de ubicación, números de contacto, etc.

LÁGRIMAS Y EUFORIA: En camino de un hogar feliz

 

DE UNAS LÁGRIMAS A LA EUFORIA: Un hogar feliz para siempre

 

Capítulo 15: Conclusiones

Las agencias publicitarias generalmente “juegan” en el mercado de las “grandes ligas”, es decir, tienen equipos admirables de talento creativo para elaborar las estrategias de comunicación que las firmas poderosas requieren, con grandes presupuestos, por ello resulta caro para las pequeñas y medianas empresas hacer una publicidad de relumbrón, sin embargo, esto no quiere decir que estén impedidas de comunicarse con sus clientes, especialmente si se comprende que en esencia la publicidad es creatividad y los promointrumentos son únicamente formas, que pueden ser compensadas. ¡Si no puede pagar la publicidad en radio, atrévase a grabar un mensaje con gran imaginación y difundirlo con un altavoz!

Bibliografía:

1.    Cohen, Dorothy. Publicidad comercial. Editorial Diana, México D.F. 1990.

2.    Ferrer Eulalio. Del diario de un publicista. Editorial Diana S.A., México D.F. 1993.

3.    Ferrer Eulalio. De la lucha de clases a la lucha de frases. Editorial Aguilar, 1992

4.    Regouby Christian. La comunicación global. Addison Wesley Iberoamericana. México, 1992.

5.    Ricci Bitti, Pio E. y Bruna Zani. La comunicación como proceso social. CNCA-Grijalbo, México, D.F. 1990.

6.    Wells, W. y J. Burnett. Publicidad. Prentice Hall Hispanoamericana. México D.F.1994.

www.mailxmail.com/curso/empresa/publicidad

 

 

http://www.mailxmail.com/curso/empresa/campanapuclicitaria/capitulo2.htm

 

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